아이패드 프리젠테이션에 감춰진 스티브잡스 마케팅 따라잡기(2)

이글은 아이패드 비판의 한게와 스티브 잡스 마케팅 따라잡기라는 글의 마케팅 따라잡기 부분을 올린 내용입니다.  마케팅 실무, 현업에서 프로젝트 마케팅을 기획하고 있다면 한번쯤 깊이 생각하고 따라할 수 있는 내용이 있습니다.  약속대로 글을 올립니다.

스티브 잡스의 아이패드 마케팅 따라잡기

아이패드가 발표되기 전 외국의 한 블로거가 아주 재미있는 글을 올렸다.  재미있다고 웃고 넘어갔는데 그 블로거의 글을 재인용하려고 찾으니 오히려 찾을 수가 없다.  열 가지가 넘는 내용 중에서 가장 그럴듯하여 웃음을 자아내게 했던 것이 “1. 스티브 잡스는 이번 발표에서도 주요 기능의 하나를 빼먹었을 것이다.  2. 이 비평을 알면서도 구입을 감행한 얼리어뎁터들은 몇 개월 뒤 추가기능을 가지고 나온 제품에 배아파 할 것이다.  3. 비평가들에게 데모를 위해 제공된 타블렛을 가지고 몇일 재미있게 놀면서 UI에 빠져들고 결국 옹호자가 되어 글을 쓸 것이다.  4. MS는 별거 아니라고 하면서 내부 직원을 닥달할 것이다.  5. 정말 터무니 없는 액세서리를 만들어 출시하는 업체가 시장에서 웃음을 줄 것이다”라는 내용이었다.  나는 이 글을 읽으면서 100% 공감을 했고 이 블로거의 재치에 찬사를 보냈다.  그러나 더욱 큰 찬사와 경이로움을 금치 못하게 하는  것은 스티브 잡스의 마케팅 & 비즈니스 능력이다.  만약 그가 의도적으로 이 모든 것을 계산한 것이라면 마케팅 입신(入神)의 경지에 이른 것이고 의도적인 계산이 아니라 그냥 몸에 베어서 그렇게 한 것이라면 경지를 논할 수 없는 단계에 이른 것이다. 

 

스티브 잡스의 프리젠테이션 이후 찬반 양론에도 불구하고, 국내 e-Book업체들은 자성의 소리가 있었다.  멀티터치 기술로 특허를 받은 애플은 아이패드를 출시하면서 터치패드와 터치북 시장에서 기존 시장에 대한 위협적인 존재가 되었고, 국내에서 터치관련 기술에 대한 투자의 부족으로  애플과 같이 시장 선점에 적절하고 효과적으로 대응하지 못했다는 현실에 대한 자성이다.  의미있는 말이고 조금은 늦었다라는 현실에 대한 인식이 있었다는 점에 의미가 있지만 또다시 이 시장에서도 후발 추종세력이 되었다는 점과 지금부터 제대로 기술투자가 이루어질지는 의문이다.   특허 멀티터치에 대한 기술적인 내용이나 실제 제품에 대한 관심을 추월하는 다른 요소는 스티브 잡스의 프리젠테이션과 거기에 녹아있는 마케팅적 요소와 비즈니스 방식에 더 관심을 가지고 있었던 관계로 이번 프리젠테이션이 아이폰이나 맥북 에어만큼 역동적이고 박력이 넘치지는 않는다는 점이 더 아쉬웠다.  그러나 그가 던진 말들은 매우 의미가 있다.  그리고 그가 던진 몇 마디의 말들에 동의는 하지 않더라도 엄청난 파급효과를 던지고도 남을 화두를 생각하지 않을 수 없다. 

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가장 간단한 키워드에서 키트랜드를 정의하고 재확립하라

사업을 하는 사람들은 키트랜드, 혹은 현재의 트랜드라는 말에 관심을 갖는다.  그러나 그러한 트랜드를 알고 있는 것과 키트랜드를 자신의 회사에 적합하게 재해석을 하는 일은 사실 거의 부재한 것이 현실이다.  비록 늦었지만 벤치마킹이라도 정확히 할 수 있는 자료의 수집과 정보의 활용을 통해 방향 재정립이라도 한다면 그 기업은 반쯤은 성공한 것이다.  회사의 말단 직원이어도 이번처럼 좋은 기회에 자신이 생각하지 못하였거나, 나라면 어떻게 제품을 기획했을 것인가를 생각해 보기만 해도 커다란 의미를 가질 것이다. 

 

스티브 잡스 뿐만 아니라 모든 사람이 IT트랜드의 핵심을 집어내라면 모두 Web을 이야기할 것이고, 거기서 파생되는 개인적인 영역과 사회, 사교적인 트랜드, 클라우딩 서비스의 가능성, Web2.0, HTML 5.0 나아가서는 개인, 기업보안을 이야기할 것이다.  그러한 언급은 누구나 다 하고 있는 것이고 스티브 잡스만이 지적하는 것이 아니다. 

그러나 이러한 Web시대에 살고 있으면서 “Web every Where”는 기정사실로 차치하고 Web시대에는 Know-how가 아닌 Know-where이라는 요소가 더 중요하다는 언급을 잊지 않지만, “Web every where”라는 기정 사실에 대해 더 깊이 생각을 해 보지는 않았다는 점을 시인하지 않을 수 없다.  국내의 60만 스마트폰 이용자가 이러한 생활에 가장 가까이 있는 그룹일 것이다.  핸드폰 사용자가 2000만명에 이르는 한국에서 3%만이 그러한 생활을 즐기고 있는 것이다.  그러나 핸드폰 단말기 프로모션이 있어서 혹은 더 나은 핸드폰 구입 조건이어서 구입한 경우를 생각한다면 그러한 인구는 더 줄어들 것이다.  넷북의 사용자들이 이러한 감소된 상황을 매워줄 수는 있겠지만 큰 비율의 상승을 만들기에는 역부족인 것도 사실이다.  이러한 분위기 속에서도 Web every where라는 말을 즐겨 사용하고 있었던 것이다.  스티브 잡스는 이러한 상황 속에서 Web every wehre에 대해 진지하게 생각을 한 사람 중의 하나이고 현재도 완성된 Web-everywhere를 형성하지 못한 현실에서 그러한 시도가 시장수요로 전환될 수 있다는 가능성을 감지하고 제품의 개발과 발표를 한 것이다.  콜롬부스의 달걀처럼 누구나 다 알고 할 수 있는 것을 사업적으로 고려하고 제품을 출시하였다는 점에서 그는 트랜드를 재해석하고 있는 것이며, 바로 이러한 점이 구태의연한 개념 속에서 New Trends를 만들어 가는 리더로 인식되게 되는 것이다. 

 

트랜드의 재해석에서 파생되는 질문은 무엇이 구현되어야 하는가라는 점에 대한 고려이다.  또 다시 스티브 잡스의 대답은 구태의연하다.  “Internet”  초등학생 이제는 유치원생들도 알고 있는 단어는 카드와 인터넷이다.  “아빠 돈 없어 삼촌 돈 없어”라는 말에 “그럼 은행가서 카드로 찾아와”라는 말과 “이거 잘 모르겠는데”라는 말에는 “인터넷에서 찾아봐”라는 친절한 해답을 제시하는 것이 오늘의 현실이다.  이노베이션과 트랜드 리더라는 별명을 가지고 있는 스티브 잡스의 대답이 이렇게 구태의연하고 심플한 단어로 끝이 나는 것에 기력이 빠지는 것도 당연하지만  이러한 맥빠지는 대답에 다시금 생명을 불어넣는 것이 스티브 잡스의 프리젠테이션에는 숨어있다.  

 

트랜드 셋팅의 키워드를 만들고 적절한 공격대상을 설정하라

스티브 잡스의 키워드는 Faster Internet Access라는 단어에 집중을 하면서 “Web on your hand”라는 키워드로 아이패드의 의미를 부각시켰지만, 거기에 덧붙여 IT업계에서 커다란 반향을 일으키기에 충분한 또 하나의 키워드를 제시하였다.  다름 아닌 Third Category라는 단어이다.  이 단어는 전세계의 비평가와 블로거들 사이에서 회자되기 시작했고 국내에서도 예외는 아니어서  넷북시장을 잠식하고, 이북 시장의 주도권을 쥘까라는 단어로 Paraphrase되기는 했지만 실질적인 내용은 아이패드가 3^rd Category로써 위상을 차지할 수 있는지에 대한 의문을 제기하고 있는 것이다.  일상적으로 이야기되는 카테고리라는 단어가 갑자기 스티브 잡스의 언어가 되었고 안티 애플, 안티 스티브 잡스의 비평가들도 그를 비판하기 위해 그 용어를 사용하지 않을 수 없게 만들어 버린 것이다.  그러면서 스티브 잡스는 자신의 제품의 차별성을 만들어 내기 위한 전략으로 넷북을 도마위로 올려 놓는다.  이전에도 언급했지만 조지 루카스의 스타워즈가 전세계인의 가슴에 남아있는 최고의 영화로 아직까지 각광을 받는 이유가 심플한 이분법적 대립구조와 반전이 있었다는 것을 언급했는데 스티브 잡스는 이번에도 예외없이 차별화를 위한 공격 타겟으로 넷북을 설정하였다.  물론 이러한 설정은 역으로 자신의 제품이 역공을 받기 쉬운 툴로 제공이 될 수도 있지만, 그러한 비평을 하기 위해서 애플의 제품들을 일일이 설명을 하고 의도와는 달리 애플과 제품들을 선전해야 하는 기현상이 발생하게 된다.  (애플 너도 3^rd Catergory가 아니야라고 할 수 없는 글이라면 이유를 설명하기위해 애플의 아이포드 터치와 아이폰 그리고 OS를 다루어야 하고 그렇게 되면 몇 번이고 애플의 제품을 언급하지 않을 수 없는 기현상)  비평가에 의해 언급된 제품들에 대하여 관심을 환기시키면서 몇 번씩 그 단어를 뇌이게 하면서 은연 중에 더 많은 지식을 얻으려는 노력을 하게 만든다는 것이다.  쟁점을 만들어서 반대자를 홍보의 툴로 전환시키는 것은 스티브 잡스의 독특한 논쟁유발 마케팅의 일부이다.  넷북의 한계를 지적하면서 자신의 아이패드는 순수혈통의 창조자이면서 새로운 카테고리의 선두주자로 차별화시키는 전략은 상당한 논쟁 속에서 트랜드 리더로써의 의미는 강화되게 된다. 

 

벨류 애드 솔루션의 번들과 경쟁력의 확대(Pull 정책)

Fast 인터넷 환경이 어디에서나 가능하다는 것은 상상속이 아닌 현실에서 가능하게 되었다.  Wi-fi를 사용하여 인터넷을 즐길 수 있기는 하지만 한계가 있다.  그러한 한계를 극복하기 위해 제공할 수 있는 서비스는 다름아닌 통신사를 활용하는 것이다.  스티브 잡스는 AT&T의 인터넷 서비스를 부가함으로써 인터넷 엑세스에 제한을 두지 않을 수 있는 방법 제공하고 있다.  여기에는 저렴한 가격의 서비스를 제공한다는 이면에 숨은 비즈니스적인 압박이 숨어있다.  첫째는 애플이 AT&T에 가하는 압박이다.  이미 언급한 AT&T의 독점적 판매권이 종료되는 시점이고, 애플의 결정에 따라 통신시장에서의 가입자와 사용자 변동이 있을 수 있다는 가능성을 우려하는 AT&T는 애플에 더 적극적인 가격 및 원활한 서비스에 대한 수용을 하면서 애플과의 허니문 기간을 연장하려 할 것이라는 사실을 직시하고 적절히 비즈니스적으로 활용하고 있다는 것이다.  둘째로는 시장의 성숙이 인터넷 연결에 추가적인 투자를 할 만큼 성숙했는가에 대한 정확한 판단이 없기 때문에 발생하는 시장 자체가 애플에게 가하는 비즈니스 압박이다.  스티브 잡스는 이러한 불확실한 시장의 상황에 대해 실용적인 방식으로 접근하고 있다.  제품의 출시를 경쟁사보다 빠르게 잡아놓아 선점의 효과를 보고, 시장 조사는 옵션 상품의 추이에 따라 운영하는 방식을 취하고 있다.  말하자면 다양한 설문조사에 의한 시장조사와 불확실성으로 인해 지지부진한 내부의 출시논란을 만들어 낸 것이 아니라 역으로 제품 출시와 출시된 제품의 수요를 통해 시장의 요구와 상황에 대한 판단 근거를 마련하는 역순 마케팅을 실행하고 있다. 

소비자에게 저렴한 가격으로 무제한, 무약정 인터넷 엑세스의 기회를 제공하면서 소비자의 취향에 따른 옵션을 제공한다는 이면에는 제품으로 사후 시장조사를 하는 요소가 숨어있지만 소비자에게는 전혀 해가 되지 않고 오히려 이익이 될 수 있는 방향으로 작용한다.  근자 국내에서는 오히려 불필요한 1+1 혹은 묶음으로 필요 이상의 양을 사게 하면서 가격적인 메리트는 전혀 없는 상술을 쓰면서 부담을 소비자에게 전담하는 경향이 많지만 애플의 숨은 의도는 오히려 소비자에게 전혀 부담이 되지 않는다는 점에서 차원이 다른 마케팅이면서 판매전략으로 자리 매김을 할 수 있다는 것이다.

 

형성되는 시장에서 Free ride의 기본은 Impression이다.

작년부터 이북시장을 타겟으로 한 제품들이 봇물 터진듯이 출시되었다.  사이즈도 다양하고, 흑백에서 컬러에 이르기까지 실로 다양한 제품들이 나왔지만, 그 제품들에 대한 구입에 대해서는 유보를 해 둘 것을 부탁했었다.  아이패드 뿐만 아니라 다양한 터치패드 형식의 제품들이 나올 것이고, 이북 리더가 아닌 컨텐츠 형식으로 그런 제품들에 대한 지원을 고려하지 않는 출판사들이 더 많을 것이기 때문이었다.  출판사와 인터넷 서점에서 하드웨어를 제작, 판매할 수 있으면 더 많은 수익을 남길 수 있는 여지는 있지만 그것보다는 컨텐츠의 다운로드를 통한 매출이 더 중요한 메인 비즈니스이기 때문에 리더 소프트웨어의 개발과 배포를 하는 것이 더 효과적이다.  이미 이러한 움직임은 아마존이 애플과 공동 비즈니스를 모색함으로써 출판사와 인터넷 서점 그리고 하드웨어 업체들의 이합집산이 더 활성화될 가능성이 높아지고 있다. 

깔끔하게 개인 소장 이북과 이북의 선택 사이의 군더더기 없는 이동과 인터페이스 하나만으로도 강력한 임프레션을 주기에 충분한 애플의 아이북은 기존 업체들이 만들어 놓은 시장에 Share만을 획득하는 Free Riding Business의 전형을 보여주고 있다.  Ambush Marketing이라는 용어는 스폰의 비용은 내지 않으면서 공식 스폰으로 활동을 하는 일종의 Free Riding Marketing의 일종이다.  애플은 시장에서 이북을 별도로 개발하지 않아서 개발비를 절감했고 디자인 비용을 들이지 않았지만, 매우 강렬한 이북 리더와 이북 관리 소프트웨어의 개발을 통해 강력한 인상을 남겼고 그것은 이북 시장 판도의 흐름를 바꿀 수 있는 계기를 마련했다고 해도 과언이 아니다.  시장의 형성을 위한 노력은 하지 않았지만 다른 업체들의 시장확대 노력의 대가를 유려하고 직감적이며 책 읽는 묘미인 책장 넘기기를 멀티터치 기능으로 완벽하게 구현함으로써 오히려 이북시장에서 우위를 점할 수 있는 위치를 확보하고 있다.  씨를 뿌린 사람들이 막 수확을 시작하려고 하는 시기에 아이패드와 아이북 솔루션을 출시함으로, 특히 디자인 특허, 보안, 다운로드 실패 등의 문제가 불거지기 시작한 이북 시장에서 하드웨어 개발에 대한 시도를 뒤로 접어두고 애플과 비즈니스를 하려는 시도를 할수 있는 분위기를 형성한 것이다.  이러한 것은 이미 애플과 스티브 잡스가 준비하고 있지 않았다면 이렇게 절묘한 시기에 출시될 수 없었을 것이다.  이러한 점이 스티브 잡스와 그의 참모들이 가지고 있는 뛰어난 마케팅 실력을 보여주는 아주 좋은 예이다.

마케팅의 그루에게서 배우는 마케팅 이론 

코틀러 미래형 마케팅

에센스로 읽는 코틀러 마케팅

iCon 스티브잡스

고개숙인 적과 대립적인 대상을 부각시켜라

애플이 이번에 보여준 상당히 이례적인 사건이 두 가지가 있다.  스티브 잡스가 뉴욕타임즈에 들어가서 플래쉬가 뜨지 않는 것을 보여준 것과 구글 맵을 장시간 동안 설명한 것이다.  구글 맵이 애플의 타블렛에서 작동되는 방식과 새로운 기술에 대해 설명하는 것을 보면서 일반적인 사업가라면 하지 못할 일을 스티브 잡스는 하고 있다고 생각하였다.  안드로이드라는 오픈 플랫폼을 가지고 있는 구글이 안드로이드 폰을 판매하기 시작했기 때문에 어찌 보면 애플의 경쟁사라고 할 수 있지만 스티브 잡스는 그러한 것을 거의 개의치 않는다는 듯이 맵의 운영방식과 위치추적 방식을 보여준다.  애플은 MS와 공조를 이전에는 다방면에서 모색했으나 사실 거의 모든 계획은 거의 실패를 했고 빛을 보지 못했기 때문에 은근한 적대심과 경쟁심이 있었고, 구글은 MS와 불편한 관계를 유지하고 MS와 보이지 않는 신경전을 유도했었다는 점에서 양사는 유사한 배경을 소유하고 있다(이러한 내용은 이전의 글에서 지적했었다). 

그런 점에서 애플이 적과의 동침을 하고 있고 구글맵이 쉽게 다시 애플 어플리케이션 안으로 들어오게 되었다고 판단해도 좋을 것 같다.  이러한 사실과 연계해서 볼 때, 플래쉬가 뜨지 않는 뉴욕 타임즈의 사이트를 보여준 것이 실수라는 지적이 과연 실수였을까라는 막연한 의심을 하게 된다.  다시말해 그것이 진정한 실수라고 보기에는 좀 석연치 않은 부분이 있다는 점이다.  구글이 돌아왔다(Back)는 말과는 대조적으로 뉴욕타임즈에서 네모박스로 올라온 부분을 확대해서 보여주는 것은 무언의 압박과도 같은 것으로 보였다는 점이다.  Adobe는 이번에도 아웃이라는 것을 보여주려는 의도가 숨어있는 의도적인 연출일 가능성은 없었냐는 것이다.  그날 행사에 모인 사람은 적대적인 비평가 집단도 있었겠지만 대부분이 애플 매니아였을 것이고 그런 장소에서 그것은 숨기려는 의도도 없이 오히려 바로 그 플래쉬 부분을 강조하듯이 바라보고 있다.  만약 숨기기를 원했다면 프리젠테이션 중에 실수를 해 본 사람이라면 잘 알겠지만 넥스트 버튼을 빠르게 누르든지 혹은 포인터의 지적점을 가급적이면 먼 곳으로 집중시켜주면서 약간 흔들어주는 센스를 발휘하면서 화제를 바꾸는 것이 기본이듯이 멀티터치 기능을 활용해서 두 손가락으로 화면을 줄이고 빠른 스크롤로 페이지 상단으로 옮기는 작업을 했겠지만 전혀 그런 동작은 보여지고 있지 않다는 점에서 연출된 상황이었을 가능성이 높다는 것이다. 

 또 다른 이유는 몇번이고 프리젠테이션을 연습하는 스티브 잡스와 그의 브래인들이 뉴욕타임즈의 페이지 특히 변하지 않는 그 플레쉬 미디어 부분을 모르고 있었을 가능성도 매우 낮다는 점이다.  의도적이었건 실수였건 상관없이 이러한 두 업체에 대한 내용은 또 하나의 화두로 찬반 논쟁을 일으키고 그 논쟁들 속에서 애플에 대한 관심은 유지될 것이며, 이는 마케팅 적으로는 상당한 의미가 있다.  화두로 계속 남아있을 수 있다는 것은 그만큼 관심을 유지할 수 있다는 것을 의미하며, 이러한 논쟁의 와중에 아도비와의 다른 협상이 가능할 수도 있다는 점은 부산물이 되기 때문이다.

 

적은 정보로 티징하라

필자의 다른 글에서 이날 소개될 내용으로 아이폰 OS 4.0과 아이폰 4G에 대한 언급이나 자료의 유출이 있을 것이라는 예상과는 달리 다른 내용에 대해서는 철저히 함구하였다.  너무나 실망스러운 부분이며 이러한 느낌은 전반적으로 많은 프레스들이 공유하고 있는 것 같다.  그러나 이러한 신비주의 전략이 나쁘지는 않다.  이미 많은 사람들이 그러한 소문에 대해서는 이미 알고 있는 사실이며 이미 적은 정보로 티징 당하고 있다.  그래서 관심이 사라지지 않는다.  스티브 잡스는 이러한 점을 철저히 활용하고 있다.  이것도 관심을 유지시키는 마케팅의 하나의 전략 중 하나이다.  그러나 이미 말했듯이 이번에는 좀 더 많은 정보가 전달되었기를 바라는 입장에서는 아쉬운 점이 있다.

 

더 디테일한 마케팅 기법들은 그 외에도 너무나 많이 산재해 있다.  이러한 점이 다른 어떤 기업체의 프리젠테이션보다 스티브 잡스의 프리젠테이션을 기다리는 이유 중 하나이다.  마케팅은 상아탑 속의 학문이 아니다.  실무적인 것이면서 심리적인 것이고 창조하는 것이다.  매출을 일으키든지 호감이든 반감이든 화두를 유지하여 존재감을 지속시키는 것이 목적인 실질적인 것이다.  하나 하나 의미를 찾아보고 어떤 방식이 사용되었기에 지속적인 관심의 대상이 되었는지를 보는 것은 의미있는 작업이라고 생각된다.

더 언급하고 싶은 부분은 스티브 잡스의 Pull전략과 IT적 관점에서 3^rd Catergory에 대해 좀 더 깊이 있는 내용을 추가하고 싶었다.  기존 글에서도 가격적인 pull pricing 정책이라고 언급했었는데 여기서는 프로모션이라는 측면에서의 Pull정책을 언급하였다.  가격 Pull정책에 대해서도 더 깊은 조사가 이루어진다면 좋을 것이다.  카테고리에 대한 내용과 이북 시장에서 아마존과의 협력관계와 경쟁 가능성도 좋은 주제거리이며 이에 대해서는 추후에 필요한 경우 고찰해 보기로 한다. 

이상에서 이번에 발표된 스티브 잡스의 프리젠테이션이 가지고 있는 마케팅적 의미를 보았다.  어제 뉴욕 타임즈에서는 애플의 아이패드를 Game Changer라는 단어로 소개를 한 글이 있었는데 읽고 글을 썼으면 좋았을 의미있는 내용이다.  반면 중앙일보의 글은 허접하고 쓰레기 같은 글을 올렸다.  논점도 없고, 쟁점을 만들기도 싫은 허접한 글이다.  관심이 있는 분들은 중앙일보 검색해 보시고, 뉴욕 타임즈의 글은 의미가 있기 때문에 링크 걸어 둡니다.

Steve Jobs and the Economics of Elitism (생각보다 좋은 글들이 뉴욕타임즈에 올라와 있으니 꼭 이 분야가 아니더라도 구독하시기 바랍니다)

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