애플과의 아마존의 결렬된 동상이몽과 아마존에 남겨진 숙제

애플의 스티브 잡스가 아이패드 발표와 관련된 내용에서 숨은 마케팅의 의미를 보는 글에서 한 가지 화두를 던졌었다.  그 화두는 "카테고리에 대한 내용과 이북 시장에서 아마존과의 협력관계와 경쟁 가능성도 좋은 주제거리"라는 내용이었다.  여기서는 이 주제를 가지고 비즈니스를 생각해 보기로 한다.

아마존, 애플과의 동상이몽의 시작
아마존은 도서에서 IT전산 장비인 서버에 이르기까지 다양한 제품군을 판매하고 있는 온라인 마켓의 절대적인 플레이어이다. 

그러나 아마존은 자체의 제품으로 승부하는 것이 아니라 선점한 인터넷 마켓의 거대한 재판매 플레이어, 즉 리셀러라는 한계 또한 가지고 있는 회사이다.  그리고 하드웨어 산업에 킨들로 뛰어 들었으나 하드웨어의 개발과 판매는 아마존의 생태에는 그리 적합한 사업구조가 아니다.  물론 최대의 인터넷 서점을 가지고 있는 잇점으로 인해 아마존의 킨들은 적지않은 판매가 이루어졌을 것이라는 예측이 있고, 그 예측이 정확한 수치라면 아마존의 킨들은 공전의 히트를 친 상품인 것은 분명하다.  그러나 하드웨어와 소프트웨어의 운영이라는 측면에서 고민거리를 안겨주기도 했으며, 컨텐츠에 대한 문제도 있어 수익의 측면에서는 도움이 되었을지 모르나 실질적인 이득이 크지 않았다는 판단을 할 수 있다.  초기 개발투자비용이나 수익을 감안하고, 절대적인 이익액을 감안하면 킨들의 매출이익은 그다지 매력적이지는 않았다고 보아도 무방하다.  아마존은 미국에서만 월 5천만명의 유입인구를 가진 인터넷 리셀러로 생산업자에게는 무소불위의 파워를 휘두르면서 고마진을 확보할 수 있었다는 점을 감안하면 킨들의 매출과 이익은 매력적이라고 할 수 없다.  2009년 매출은 245억 달러, 순이익은9억달러에 이르는 기업인 아마존의 수익은 자본의 회전과 판매 수수료가 주를 이루고 있기 때문에 킨들이라는 제품이 차지하는 비중이나 비율을 놓고 판단을 한다면 의미가 있는 제품이 아니라는 생각이 더 지배적일 가능성이 높다는 것이다.  그러나 자체 생산이라는 점으로 인해 킨들의 생산을 중단할 수 없었고, 킨들에 대한 개발자 킷을 배포하는 등 Upgrade와 추가적인 확장을 생각하지 않을 수 없었지만 자신의 비즈니스 모델에서 벗어난 제품라인을 확대하기는 꺼려했을 것이라는 점은 쉽게 짐작할 수 있다.  이러한 상황에서 아마존에게 가장 매력적인 협력대상은 애플이었고, 아마존은 애플의 터치패드를 사용할 계획이 있고 양사는 협력관계를 모색한다는 입장을 언론에 풀기 시작하였다.  아마존은 필요에 의해 하드웨어의 생산과 애플과의 협력이라는 갈림길에서 결정을 보류하고, 인터넷 도서판매업체로써 가지고 있는 우위를 배경으로 낙관적인 비즈니스 협력 타진을 애플에게 하였다는 것이다. 

아마존의 동상이몽 가상 시나리오
아마존의 입장에서 애플은 환상적인 파트너이고 자신의 위상을 더욱 확고히 해 줄 수 있는 매력적인 업체임에는 틀림없다.  하드웨어에 있어 끊임없는 이노베이션과 강력하고 수려하며 편리한 인터페이스가 적용되었을 것으로 예상되는 터치패드를 생산하는 애플이 아마존의 하드웨어 리셀러로써의 역량과 도서출판 업체에 대해 가지고 있는 기존의 관계를 감안할 때, 아마존이 비교우위를 확보하고 있으며, 주도권을 쥐고 협상을 할 수 있다는 생각을 하고 있었던 것으로 보인다. 
아마존은
1. 하드웨어 상의 문제에 대한 고민을 털어버리고, 기존에 문제가 되었던 DRM에 대해서도 은근히 애플에게 부담을 전가할 수 있다는 점. 
2. 애플의 하드웨어를 구입하고 사용하는 애플 앱스토어에 아마존이 도서관련 컨텐츠를 공급하고 애플에게 작은 수익을 떼어주고 출판업체에 대한 지배력을 강화시킬 수 있다는 점
3. 앱스토어를 이용하는 아이폰, 아이패드, 나아가서는 아이포드 터치 사용자의 편의를 위하여 아마존에서 직구입을 할 수 있도록  Single sign on기능을 통해 자연적인 회원의 확대를 모색할 수 있다는 점
4. 킨들의 생산판매와 제품의 확대를 중단하고 애플 제품에 프로모션을 통한 판매를 촉진하여 하드웨어 매출의 보장하면서 애플의 도서 리셀러로써 시장진입을 막아낼 수 있다는 점
등을 생각하면 너무나도 환상적인 시나리오가 된다.  그러나 애플이 얻는 이득은 무엇인가에 대해서는 너무나 미미한 근거를 제시할 뿐이라는 것이다.  네고의 기본은 침소봉대의 반복으로 정신이 없는 상황에서 계약서에 사인을 하게 하는 것이지만, 스티브 잡스는 그런 작전이 통용될 수 있는 사람이 아니라는 점에서 이미 그 협력은 조각날 가능성이 높았고 경쟁 가능성이 예상되었다. 

예견된 스티브 잡스의 건조한 반응
아마존의 장미빛 동상이몽을 보면서 실수를 하고 있는 것이라는 생각을 떨쳐버릴 수가 없었다.  스티브 잡스는 창업자이면서 자신의 유지하고 얻을 수 있는 CEO를 남에게 내 줄 정도로 애플에 대한 애착이 크고 냉정한 판단을 하는 감성적이면서도 이성적인 비즈니스의 귀재라는 평을 받는다.  고등학생 시절부터 현물 시장에서 잔뼈가 굵어진 실무형 CEO가 현실적인 계산기를 두드리는 것은 당연하고 아마존의 협력 뒤에 숨겨진 내용을 읽어내는데는 그리 오랜 시간이 필요하지도 않다.  스티브 잡스는 아마존이 애플의 아이패드를 재판매하는 파트너의 하나 이외에는 별다른 매리트를 찾을 수가 없다. 

애플은 
1. 아이포드와 아이폰의 성공을 통해 축적된 자본도 충분하고 시장에 대한 확실한 전략도 가지고 있는 무시할 수 없는 회사로 재탄생하였기 때문에 도서출판업자가 아닌 리셀러의 제품을 재판매하면서 리셀러의 구전의 일부인 낙전을 바라보면서 비즈니스를 하는 것에 만족할 수 없는 회사가 되었다는 점
2. 아마존이 발벗고 나서지 않아도 아이패드를 판매할 리셀러 들은 아마존 사이트에서 판매를 할 것이고, 아마존이 특별히 매출확대에 기여할 요소는 상대적으로 적다라는 점
3. 패이퍼백인 경우에는 아마존이 강력한 힘을 발휘할 수 있고 그에 따른 협력이 가능하지만 물류투자가 요구되면 적은 낙전이 물류비용으로 다시 아마존으로 넘어가는 결과가 나오는 비즈니스는 모델이 될 수 없다는 점
4. 기존 시장에서 세분화된 이머징 마켓인 이북 시장에서 종속적인 관계가 애플과 아마존 사이에 발생하게 되면 그러한 관계를 역전시키기에는 몇배의 난맥상을 극복해야하고 그에 투자되는 비용은 초기 진입으로 실패하는 비용보다 크다는 점
5. 애플 사용자는 애플에서 구입을 할 가능성이 높은 작지 않은 규모의 폐쇠샵을 형성해 놓았으며, 이윤의 핵심이 되는 회원을 넘겨줄 이유가 없다는 점
등에서 스티브 잡스는 그러한 협력이 갖는 의미에 비중을 둘 수가 없는 상황이다.
거기에 덧붙여 가장 큰 변수로 작용을 하게 되는 출판업자의 반응도 고려해야 한다. 
6. 특히 미국과 유럽에서 보여주는 아이폰의 마켓쉐어는 도서출판업자가 오히려 더 적극적으로 협상을 요구할 만큼 성장해 있는 상황이고, 아이패드의 구입자가 추가되면 그 규모는 더욱 증가되기 때문에 직접적인 네고가 가능해졌다는 점
7. 아마존을 통한 애플의 비즈니스가 성사되면 아마존은 마진 쉐어를 문제삼아 출판사에게 더 높은 D/C나 프로모션 Funding을 요구하게 될 것이 명약관화한 상황에서 추가펀드의 일부만으로 애플의 스토어를 지원하는 편이 자신의 ROI를 위해서도 더 좋은 조건이 될 수 있다는 계산을 할 수 있고 무엇보다도 출판업자들의 경우도 과도하게 성장한 아마존의 무소불위의 파워에서 벗어날 수 있는 대안 업체를 물색하고 있었다는 점
등과 같은 현실적인 시장의 논리가 애플에게 유리하게 작용하는 현실은 더더욱 아마존과의 협력에 회의적인 반응을 보일 수 밖에 없는 근거를 제공하고 있었다.

무너지는 적과의 동침
이러한 동상이몽에 결정적인 틈새를 만든 것은 아이패드 발표에서 스티브 잡스는 출판사와의 직접적인 계약을 확대하겠다는 의지를 명확히 했다.  아마존에서 생각하던 아이패드의 판매라는 애플에게 유혹적인 제안으로 앱스토어 유저의 아마존 유치라는 방식을 얻어 내려던 아마존의 기본 구상은 완전한 아마존 자신만의 계획이었음이 만천하에 드러나게 되었다.  그리고 스티브 잡스의 프리젠테이션에서는 출판업자의 이름은 슬라이드로 보여주었지만, 아마존에 대해서는 잠깐 딴짓을 했으면 간과할 정도로 아주 미미하게 협력에 대한 언급만을 했을 뿐이다.  아마존이 더 강렬하게 꾸었던 동상이몽에 일격을 가한 것이었다.  케사르(시저)는 "블루투스 너마저"라고 말이라도 할 수 있었지만 이미 언급한 변수를 너무나 가볍게 생각한 나머지 어디에 하소연하거나 너마저 그럴 수 있냐는 질타성 언급도 하지도 못하는 상황이 연출되어 버렸다.

동상이몽에서 깨어난 아마존의 반격

아마존은 자의적으로 머리 속으로 주판알을 튀기는 오류 속에서 동상이몽을 꿈구기는 했지만 역시 대기업이고 현실적인 기업이다.  비즈니스의 협력이 아니면 경쟁관계에 돌입하는 것이 기본적인 비즈니스 구조라는 것을 체득한 업체였기 때문에 대응도 신속하였다.  아마존이 자기 만족적인 장미빛 꿈을 꾸기는 했지만, 협력과 개발이라는 초기의 2가지 안에서 다시 생산이라는 안으로 전환하는 것이기에 신속히 대안을 만들어 낼 수 있었다.  네고의 중요한 카드로 사용되었을

Kindle 판매량으로 애플을 끌어들이려는 협력안은 폐기되고 생산으로의 선회가 급물살을 타면서 멀티터치 기능 관련 특허권을 소유하고 있는 6명의 직원으로 구성된 뉴욕기반의 Touchco(터치코)의 인수가 전격 발표되고 이들은 현재 이미 아마존 연구실에 자리를 잡고 차세대 킨들의 생산을 위한 연구에 참여하고 있는 것으로 알려졌다.  이 기업의 인수를 통해 향후 발표될 킨들은 아이패드와 동일한 기능을 구현할 수 있게 됨으로써 다기능 터치패드 시장에서의 격돌이라는 새로운 구도가 형성되게 되었다.  (터치코에 대한 내용은 뉴욕타임즈 참조)

아마존의 숙제
아마존이 하드웨어 시장 특히 이북에서 시작된 이북리더에서 터치패드 시장으로 영역을 확대하여 진입을 한 것은 기정사실이 되었다.  이북 리더에서는 선점권을 가지고 기존 출판업자와의 관계 속에서 성공적으로 마진과 매출을 동시에 이루어낼 수 있었지만 터치패드라는 제품에서의 주도권은 일정정도 애플이 쥐고 있는 상황이고 제품 출시까지의 공백을 매워 줄 대안이 부재하기 때문에 이러한 주도권 다툼에서 열세를 면하기 위해서는 애플보다 좋은 제품과 더 치열한 마케팅이 필요하다는 점이 우선 넘어야 할 과제이다. 
둘째는, 제공하는 H/W상의 기능의 범위를 선정하는 것도 중요한 요소로 작용한다.  All in One이라는 점도 중요하지만 UI개발과 독자 개발의 수준에 절대적인 결정요소인 포커스 프로덕트(Focuced Product)의 결정과 그에 부가적인 기능을 어디까지 제공할 것인가도 중요한 제품개발의 정책결정이 남아있다는 점이다.
셋째는 멀티터치 기능을 더 효율적으로 사용자가 활용할 수 있는 말 그대로 User friendly Interface를 어떻게 구현하는가라는 문제를 해결해야 한다는 점이다.  애플에서 보여진 유려하고 유연한 UI를 넘어서는 인터페이스를 개발자의 입장이 아니라 사용자의 입장에서 어떻게 구현을 할 것인가라는 문제는 상당히 커다란 문제라고 할 수 있다.  멀티 터치 기능이 십분 활용될 수 있는 어플리케이션의 개발이 포함되어야 하고 외주업체에서 터치기능에 대한 완벽한 이해도를 요구하면서 아마존의 독특함을 보여주어야 하는 과제는 중요한 이슈로 아마존의 골머리를 썩히는 요소가 될 것이라는 점이다. 
넷째는 판매의 형태에 대한 결정이다.  B2B가 영업사원을 대체할 수 없듯이 웹 세일즈가 오프라인의 판매를 대체할 수 없고, 하드웨어의 특성 상 매장을 필요로 하다.  인터넷에서 오프라인으로 시장 진입이 불가피한 상황이 전개될 가능성이 높아졌다는 것이다.  기존의 이북리더는 이북을 선호하는 사람들이 최대의 인터넷  서점에서 구입하는 것이 가능했지만 멀티터치패드라는 제품으로 인터넷 판매만으로 경쟁에서 승리할 수 없는 영역이라는 것이다.  이러한 시장은 아마존에게 있어서는 새로운 시장이며, 오프라인에 적합한 프로모션과 판매 프로그램이 필요하다는 점이다.  이러한 오프라인에 대한 시장진입도 아마존이 해결해야할 문제이다.
다섯째는 가장 어려운 문제이면서 가장 쉽게 해결될 수 있는 부분은 Operating System, 즉 OS이다.  전체 어플리케이션이 운영되게하는 OS의 선정은 지극히 당연하지만 애플이 될 수는 없다.  누구나 짐작할 수 있듯이 구글과 MS는 비교적 아마존에 호의적일 수 있다.  구글은 안드로이드를 확산시켜야 할 필요성이 있고, 마이크로 소프트는 구글과 애플에 대항하여 자신의 모바일 OS의 확대를 꾀하지 않으면 말 그대로 스마트폰 시장에서 찬밥 신세로 남아있을 수 밖에 없다는 존폐의 문제에 직면해 있다고 할 수 있다.  오픈 소스를 활용하거나 MS와의 공조체계를 만들어 위험하지만 줄타기를 할 수 있는 요소는 많다.  특히 눈에 보이지 않는 견원지간인 구글와 마이크로 소프트 사이에서 아마존은 보이지 않는 혜택을 누릴 수 있다는 점도 간과할 수 없고  양사의 이북 시장의 진입을 성공적으로 저지할 수 있는 요소도 있다는 점이다.  물론 독자적인 OS의 개발을 통해 독자노선을 걸을 수도 있겠지만 애플에서는 실패한 협력관계가 양사에서는 성공가능성이 더 높다는 점을 역이용하는 것이 아마존에게 있어서는 더 많은 실리를 안겨다 줄 여지가 높다고 판단된다.  현재 구글이 터치패드 개발이 가시화된 시점에서 아마존과의 대항마가 될 수 있기는 하지만 애플과는 성격이 판이한 구글의 생산형태를 감안하면 협력관계의 형성이 그다지 큰 장애요소로 작용하지는 않을 것이라는 판단이다. 

2010년 스마트폰이 국내에서 화두이듯이 해외에서 2010년은 터치패드의 춘추전국시대가 예상된다.  이러한 현상은 국내에서도 예외는 아닐 것이다.  삼성과 아이리버 등은 이미 제품을 출시하였지만, 아직까지는 그리 큰 시장이 형성된 것은 아니고 그 시발점에 비해서는 기술적으로도 시험단계 수준을 벗어나지 못하고 있다.  이러한 상황에서 터치패드에 대한 사업구상을 하는 것도 또 다른 기회를 포착하는 계기가 될 것이라고 판단된다.

거꾸로 바라보고 뒤집어서 생각하게 하는 강추도서

전략의 탄생

넛지

제7의 감각